El grueso y denso No Logo: el poder de las marcas, de la periodista e investigadora Naomi Klein (Canadá, 1970), personaje de gran influencia en el movimiento antiglobalización y el socialismo democrático, fue uno de los ensayos mejor vendidos y más populares (entre los que llevan antiparras de pasta) de por allá el año 2000.
La pereza y cierto prejuicio no me permitieron disfrutar de la obra por aquel entonces, así que lo hago ahora con un poco de retraso (aunque las claves que expone Klein son aplicables al ahora) y cierto rubor.
Lo confieso. Acabo de regresar de Nueva York y traigo una maleta llena de ropa de The Gap. También algo de Old Navy (el reverso popular de The Gap). He estado tentado de adquirir algún producto Apple. He tomado café en Starbucks. Una hamburguesa en Wendy´s. He comprado (de todo) en los omnipresentes Duane Reade. Me he hecho con dos libros en la superlibrería Barnes & Noble. Me apetecía probar qué se sentía al entrar en un Wal-Mart a las 4 de la mañana.
Lo confieso todo, no sin cierto rubor, sobre todo después de la lectura de No Logo. Pero el rubor no me preocupa, sino el retraso. Me arrepiento de haberme retrasado en leer un libro como éste, que con sus defectos y virtudes, es condenadamente interesante. Y no me extraña en absoluto que en tan poco tiempo se haya convertido en todo un clásico, y no sólo por el tufillo antisistema y rebelde que desprende, sino por el rigor intelectual y el alud de secretos que nunca aparecen en los medios de comunicación masivos.
Un ensayo que analiza desde distintos puntos de vista cómo nos influyen las marcas, cómo se gestionan en la sombra, cómo los técnicos del marketing idean sistemas lobotomizadores cada vez más ingeniosos, cómo las marcas nos invaden, tanto mental como socialmente, e incluso urbanísticamente. Marcas abanderadas por McDonald´s, Disney, Malboro, Starbucks, Wal-Mart o Coca Cola. Marcas tan omnipresentes como los iconos cultures más extendidos.
La tesis con la que Klein inicia el libro se basa en el hecho de que las empresas entendieron, no hace mucho, que la clave para crecer y prosperar no era vender cada vez más productos o de mejor calidad, sino justo lo contrario. Vender menos cosas, más exclusivas, y reorientar toda la energía en potenciar una filosofía, un estilo de vida, una marca con la que el consumidor potencial se sienta identificado.
El siguiente nivel mercantilístico que está por llegar se funda en otra idea todavía más inquietante: además de que la cultura sea promovida y mediatizada por las marcas comerciales, todo se dirige hacia la creación de “ciudades” marca, barrios marca, estratos sociales marca, en los que ya ni siquiera serán necesarios grandes despilfarros económicos para anunciar las virtudes de los productos. La mejor promoción será la propia realidad que nos rodea.
La llegada de la publicidad la universidad y su filtración en todos los niveles educativos, el uso de los críticos con las marcas y con las modas para crear inadvertidamente nuevas líneas de mercado (ser rebelde, vende), vender productos a precios desproporcionados frente al coste real, desviar la producción hacia países de Asia y Latinoamérica, donde se explota a los trabajadores locales, el pago a determinadas personas para promover meméticamente la marca (por ejemplo, regalando zapatillas Nike a negros de Harlem para que sus amigos acaben “enganchándose al producto” y, posteriormente, que el hombre blanco adopte esa moda, etc.).
Finalmente, la parte troncal del libro se basa en la siguiente hipótesis:
A medida que los secretos que yacen detrás de la red mundial de las marcas sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, su exasperación provocará la gran conmoción política del futuro, que consistirá en una vasta ola de rechazo frontal a las empresas transnacionales, y especialmente a aquellas cuyas marcas son más conocidas.
Todos estos y muchos más asuntos aborda la autora en su libro. Algunas conclusiones están cogidas por los pelos, otras dan varios saltos lógicos y presuponen demasiadas cosas, sostenidas por una carpintería endeble. Pero, en general, en el trabajo de documentación y síntesis de las ideas hay oro de muchos kilates, y en ocasiones resulta muy sorpendente y adictiva. Leer a Klein es entretenido, y además muy pertinente en los tiempos que corren.
Qué queréis que os diga. A mí, particularmente, me gustaría ser amiguito de Naomi Klein. Sin duda mantendríamos charlas muy interesantes entre café y café. Estaríamos en sintonía en muchos asuntos, pero también en desacuerdo en otros tantos. Que es lo interesante.
Editorial Paidós
560 páginas
ISBN: 84-493-1248-5
Sitio Oficial | No Logo
Comentarios
Wellcome back, buddy! ;-)
Lo leí hace años y me encantó; sin embargo, es una lectura incómoda, porque el lector occidental (en cierto modo, el culpable de que se haya publicado un libro así), aunque pueda estar de acuerdo con lo que Klein denuncia, seguirá llevando la misma vida basada en torno al consumo que llevaba antes de leer el libro.
Esta obra no dejar de ser "una verdad incómoda" para todos los eslabones de la cadena.
¿Incómoda por qué? Yo tengo el libro hace años y no siento remordimientos. Uno puede leer cosas interesantes y compartir según qué cosas que se dicen. Pero yo sigo siendo un fuerte amante del consumismo. ¿Que el sistema del consumo genera bla bla bla? Me parece perfecto. Habría que entrar en una discusión, quizá tras el telón de la estética. Klein puede demostrar que nuestra forma de vida genera esta u otra miseria, me parece perfecto. Lo que debería explicarme es por qué el conocimiento de esta repercusión debería molestarme lo más mínimo. Nos lleva a un problema más viejo que el pan, que es la diferencia entre el concepto más habitual de moral del esclavo y la responsabilidad. Yo puedo ser responsable (saber qué conlleva lo que hago), y en eso agradezco a Klein por ayudar a darme los conocimientos que ayudan a que tenga esta responsabilidad; pero que sea responsable (que conozca y por ende responda de mis actos) no significa que estos vayan a tener la menor coonsideración para con según qué personas, valores o colectivos. Corintio dixit.
Por cierto, Sergio, aprovecho para expresar mi alta decepción al ver que no te tomas el pequeño trabajo de responder a los comentarios que dejé en su momento replicando a tu opinión sobre según qué obras. Me parece que deberías, como buen blogger, abogar por una bidireccionalidad del mensaje.
pero creo ahora ustedes deben de leer:
Rebelarse vende: el negocio de la contracultura de Joseph Heath y Andrew Potter.
Hola, Corintio: Disculpa mi despiste, ya he contestado a tu comentario en Pop Control. El resto de tus comentarios me han parecido opiniones personales muy respetables, pero sobre las que no tengo nada más que añadir.
ddplay: tengo esa obra en mi lista de pendientes ;)
Muchísimas gracias, Sergio. Aprecio que tomases en cuenta lo que he dicho.
Este libro me lo leí cuando tenía 19 años (ahora tengo 26) y por aquel entonces me quedé impresionado. Me hubiese gustado que en alguna asignatura del colegio se pudiera enseñar algo sobre este libro. No pensais que a los alumnos de ahora se les debería informar sobre libros como este, en alguna asignatura? Saludos, mi primer post Jejjeje
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