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Seguimos la tesis que empezamos a desarrollar en la primera parte de este artículo. Como bien señala el editor de Wired Chris Anderson en su libro Gratis (y también esboza en La economía Long Tail), existen muchas formas de lo gratis, aunque todas ellas corresponden a variaciones de las siguientes modalidades: “cambiar de sitio el dinero de un producto a otro, de una persona a otra, entre ahora y más tarde, o en los mercados no monetarios y vuelta a empezar otra vez. Los economistas lo llaman “subvenciones cruzadas” o traslado de costes.

En otras palabras. Las cosas se tienen que pagar, de un modo u otro. Puede que sea el propio autor el que pague los costes de su obra para obtener otros beneficios no monetarios: como reputación, que luego podrá transformar en dinero a través de otros trabajos o tareas. O puede que el consumidor sea el que pague los productos de manera indirecta: este blog, por ejemplo, está sufragado por la publicidad, que a su vez la pagáis vosotros cuando una minoría decide adquirir los productos anunciados (y los que no deciden adquirirlos directamente, también pagan indirectamente parte del presupuesto de marketing del minorista en forma de un pequeño aumento del precio del producto).

Es un poco como el aparcamiento gratuito de un supermercado. En realidad no es gratuito a nivel teórico, aunque lo sea a nivel práctico: se paga en el margen de beneficio del producto vendido en el supermercado.

Cuando discuto con un autor sobre futuros modelos de negocio para los libros, éste suele escandalizarse enseguida, arguyendo que finalmente todo termina en lo mismo: en incluir publicidad o patrocinio en los libros. Y que incluir publicidad es sucio, es equivalente a venderse, a prostituir el arte. Este argumento es lícito, pero adolece de un defecto: en realidad el arte está vendido, incluya publicidad o no. Está vendido por los intereses económicos de las editoriales o por los intereses culturales y las políticas de las subvenciones de turno. El arte “puro” existe, pero siempre ha sido y sigue siendo minoritario.

Por otro lado, las revistas se financian también con la publicidad, y también lo hacen los periódicos, y ello no menoscaba su rigurosidad per se. Este blog, Papel en Blanco, está financiado con publicidad, pero creo que difícilmente encontraré un medio de comunicación tradicional que me ofrezca tanta libertad a la hora de escoger lo que escribo y cómo lo escribo. Así pues, la publicidad no es necesariamente mala. Y si, además, la publicidad es contextual, entonces el consumidor incluso puede agradecer que se le informe de productos relacionados: si está leyendo X novela, ¿por qué no sugerirle la lectura de otra novela de similares características? Podéis profundizar en estas ideas en mi artículo ¿Escritores que se venden por publicidad?

Abunda en ello Chris Anderson en su libro Gratis:

En cierto sentido, Internet representa la extensión del modelo de negocio de los medios de comunicación a industrias de todo tipo. No se trata simplemente de la noción de que la publicidad lo pagará todo. Las empresas de medios de comunicación hacen dinero con contenido gratuito de cientos de maneras, desde vendiendo información sobre los consumidores hasta la licencia de la marca, suscripciones de “valor añadido” y comercio electrónico directo. Ahora, todo un nuevo ecosistema de empresas en Internet está creciendo en torno a la misma serie de modelos. Los economistas llaman a esos modelos “mercados bilaterales” porque hay dos grupos de usuarios distintos que se apoyan entre sí sinérgicamente: los anunciantes pagan para que los medios lleguen a los consumidores, quienes a su vez financian a los anunciantes. En última instancia, los consumidores pagan, pero sólo de manera indirecta a través de los precios más altos de los productos debido a sus costes de marketing. Esto también se aplica a los mercados que no son de medios de comunicación, como el de las tarjetas de crédito (tarjetas gratis a los consumidores significa más gasto en los comercios y más cuotas para los bancos emisores), a las herramientas de sistemas operativos que se dan a los desarrolladores de software de aplicaciones para atraer más consumidores a la plataforma, y así sucesivamente. En casa paso, los costes están distribuidos y/o lo suficientemente ocultos para que los artículos primarios parezcan gratuitos a los consumidores.

Es decir, que lo gratis en realidad tiene un coste tan cercano a cero que sencillamente parece gratis. Como usar la enciclopedia Wikipedia: pagamos electricidad, conexión a Internet, etc. Pagamos esos servicios porque no pueden copiarse y distribuirse fácilmente y requieren de grandes infraestructuras. Pero el pago se distribuye de tal forma que apenas lo notamos y, lo más importante, pagan más los que están dispuestos a pagar más… y los que no pueden permitírselo, puede ser que paguen cero o una cifra muy, muy cercana a cero. Un ejemplo extremo para no pagar nada: podemos acudir a la biblioteca, usar un ordenador con conexión a Internet y consultar la Wikipedia (entonces estamos pagando con nuestros impuestos la construcción de Bibliotecas, naturalmente, pero quienes más tienen pagan más impuestos, e incluso si vuestra situación es muy precaria, tal vez ni siquiera tengáis que pagar dichos impuestos).

En otras palabras, y tal como postula la economía Long Tail: en la economía con átomos (es decir, basada en la escasez de productos), se establece una relación 80/20. De cada 100 libros publicados, por ejemplo, 20 son los que dan beneficios reales a la editorial; el resto se pagan con parte de esos beneficios. Sin embargo, en la economía basada en bits (basada en la abundancia casi infinita), entonces se establece la relación del 98 : el 98 de los productos dan microbeneficios que, sumados, aportan un beneficio tangible. O dicho de otro modo: una editorial electrónica ganará más dinero a medida que edite más libros, no menos. A medida que satisfaga nichos pequeños de consumidores, no grandes masas. Ya os podéis imaginar también el efecto secundario de esta política: contenidos de mayor calidad que no estén sometidos al mínimo común denominador del gusto generalista.

Además del dinero, lo gratuito se financia con otra clase de cosas. Por ejemplo, el esfuerzo de la gente. Imaginaos que os regalaran un libro por el simple hecho de coger un autobús para llegar a la librería. Eso es lo que hace continuamente Internet, como explicaremos en la tercera entrega de esta serie de artículos.

En Papel en Blanco | Todas las entregas de Todos los libros del mundo acabarán siendo gratis, lo queramos o no

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