¿Seguro que menos es más? (II): por qué el exceso de libros no es necesariamente malo

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mermeladas

El estudio de la conducta en un supermercado que os mencionaba en la anterior entrega de este artículo es Why Choice is Demotivating?, llevado a cabo por investigadores de las universidades de Columbia y Stanford.

El estudio consistió en instalar una mesa en una tienda de comestibles, invitando a los clientes a degustar una variedad de mermeladas. Para ello, debían entregar un cupón de un dólar que les habían entregado con la compra de cualquier otro tarro de mermelada.

Tal y como explica Chris Anderon en La economía Long Tail:

Durante la mitad del tiempo la mesa ofrecía 6 sabores, y durante la otra mitad 24. Los investigadores trataron de no incluir los sabores más comunes, como fresa (para que los consumidores no eligieran lo usual), y también evitaron las mermeladas extrañas como la de limón. Los resultados fueron claros: el 30 por ciento de los clientes que probaron la selección pequeña fueron a comprar un tarro, pero sólo el 3 por ciento de los que probaron la selección más amplia compraron.

La selección de mermeladas más amplia había atraído a más consumidores que la pequeña, pero parecía que la abundante variedad les había desalentado para hacer finalmente una compra. Y, además, posteriormente, descubrieron que los consumidores habían estado menos satisfecho con la compra en la selección de mermeladas amplia. Tanta mermelada, al parecer, provocó indecisión, y, posteriormente, arrepentimiento.

La multitud de opciones, concluían, abruma nuestras capacidades de consumo, decisión y satisfacción. Tal vez una conclusión demasiado aventurada para un simple experimento con tarros de mermelada. O, al menos, habría que andar con mucho cuidado antes de afirmar algo tan tajante en un mundo que está tendiendo a la abundancia y a la diversidad.

variedad¿Deberíamos decidir por la gente? ¿Unas pocas editoriales, discográficas, críticos, libreros, consejeros y estanterías deberían decidir por el consumidor para que sea más feliz consumiendo? ¿Se debería implementar de nuevo la escasez artificial en la que estábamos instalados antes del auge del mundo digital, que vuelve a todo el mundo autor potencial, que permite consumir de todo en cualquier momento y que rebaja el coste de distribución y exhibición a casi cero (tal vez encareciendo los derechos de autor o persiguiendo a los que distribuyen contenidos sin permiso, tal vez entregando credenciales para publicar un blog o una entrada en Wikipedia)?

El experimento, a juicio de Chris Anderson, tiene una parte certera, pero sus conclusiones son equivocadas. Una gran variedad pudiera cortocircuitar nuestra mente. Pero la solución no pasa por evitar la abundancia y la variedad, sino por ordenarla y catalogar de tal modo que disminuya el peso cognitivo de ordenarla y catalogarla en el consumidor.

Tal y como señala Anderson:

Mis sospechas acerca de la investigación sobre las mermeladas citada por Schwartz surgieron cuando visité la sección de mermeladas de mi supermercado local. La selección abarcaba más de seis metros. Empezaba con las usuales mermeladas de fresa y frambuesa, y luego seguía con las Otras variedades. (…) No había 6 ni 24 variedades: eran más de 300. En conjunto, la tienda tenía 42 marcas con un promedio de 8 tipos de mermelada por marca. Hablé con el gerente. En los cinco años transcurridos desde que se había hecho el estudio original de las mermeladas, el supermercado había duplicado, aproximadamente, las variedades que ofrecía. “Hay muchas más mermeladas disponibles”, me dijo el gerente, “y la gente quiere probar las más exóticas.

Los autores del estudio de mermeladas no tardaron en contraatacar con otro artículo, en el que sostenían que los consumidores, a pesar de los inconvenientes aparejados al exceso de opciones, anhelaban las opciones, como el pez que se muerde la cola. Las bondades de la variedad no derivan, pues, de las opciones en sí mismas sino del proceso de elección. Si las opciones se ordenan de una forma que realmente ayude a los consumidores, entonces no hay problema.

Dicho de otro modo, si te gustan las películas de acción, disfrutarás de una tienda online que te ofrezca películas online de acción divididas en cientos de opciones (desde películas de Vietnam hasta películas donde Chuck Norris reparte estopa), pero te sentirás desalentado si abres simplemente el epígrafe películas de acción y, sin más, subcategoría, debes escoger una película entre cien mil disponibles.

O dicho de otro modo más sintético: la variedad de opciones permite satisfacer nuestras variedad de gustos mínimos (por ejemplo, por ponerme estupendo, yo disfruto de las películas de acción mucho más si el ruido de los disparos de las armas se parece al empleado en películas de los 80-90 como La jungla de cristal o Arma letal, sobre todo en beretas 9 milímetros: por el contrario, muchas películas actuales han sustituido el ruido de esta clase de armas por otros menos atractivos para mí: he puesto un ejemplo extremo y friqui, obviamente la variedad de opciones dudo que alcance estos límites extremos del sibaritismo… de momento).

Otro ejemplo más próximo: Amazon también vende mermeladas. No 6 variedades. Ni 24. Ni siquiera 600. Vende más de 1.200 tipos. Y le va muy bien.

En la próxima y última entrega de este artículo, más.

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