¿Hasta qué punto compramos determinados libros porque la publicidad nos incita a ello?

La publicidad no es una herramienta tan eficaz como comúnmente creemos, ni tampoco todos nosotros somos tan imbéciles y gregarios como nos hemos empeñado en cacarear (siempre lo son los demás, claro, no nosotros). Por ejemplo, se calcula que un ciudadano medio está expuesto a una cifra de entre 700 y 3.000 anuncios diarios. Si realmente la publicidad incitara a comprar tanto como creemos, estamos hablando de que diariamente estamos luchando por no comprar miles de artículos que persisten en llamar nuestra atención, como cantos de sirena.

Así pues, la simple lógica nos hace colegir que no asimilamos realmente todos esos anuncios diarios. Si acaso, una parte de ellos. Una buena analogía para comprender esta asimilación fragmentaria sería la cantidad de caras que vemos cada mañana de camino al trabajo. Quizá sean cientos, quizá miles.

Pero ¿cuántas realmente recordamos? ¿Cuántas han impactado en nuestra psique? La publicidad no constituye una excepción: nuestro sistema nervioso sólo es capaz de procesar una fracción mínima de los millones de datos con los que nos bombardean.

Si a priori un producto no nos interesa, difícilmente la publicidad sobre el mismo conseguirá arraigar.

Según Joseph Heath, en su libro Rebelarse vende:

Todas las formas de publicidad menos las que aportan información sobre las características y precios del producto son esencialmente ejercicios de mala fe, ya que establecen apriorismos que tanto el fabricante como el consumidor reconocen como falsos. Es decir, ambos bandos tienen una conducta abiertamente cínica. El público lleva muchas generaciones sin creerse los eslóganes publicitarios. En la década de 1960 se llegó a pensar que la “nueva generación” era tan escéptica y difícil de engañar que las viejas tretas publicitarias ya no servían de nada. Lo mismo se ha ido repitiendo respecto a las siguientes generaciones, siempre con el mismo asombro, como si se tratase de un verdadero descubrimiento.

Tal vez el primer intelectual que difundió la idea de que la publicidad usa técnicas psicológicas eficaces para incitar el consumo sea Packard en su libro Las formas ocultas de la propaganda, publicado en 1957. Sin embargo, desde los años 50 hemos aprendido mucho sobre el cerebro y los genes, así que el libro podríamos decir que ha quedado bastante obsoleto. Un verdadero estudio multidisciplinar de la publicidad, donde se aúnen biología, psicología, genética y sociología, nos acaba sugiriendo que la publicidad en realidad no es prescriptiva sino meramente descriptiva.

Si no fuera así, entonces, por ejemplo, conseguir que un libro fuera el más vendido sería tan fácil como invertir mucho dinero en su promoción. Y si la ecuación fuera tan simple, entonces el negocio del libro sería uno de los más lucrativos del mundo: inviertes 100, ganas 1000. Cualquier editorial grande os confirmará que eso sólo funciona unas pocas veces y que ni siquiera saben la razón (aunque pueden inventársela a posteriori para justificar los sueldos de determinados empleados).

En el proceso de que un libro se convierta en un superventas interviene la publicidad, por supuesto, pero no de la forma en la que pensamos intuitivamente. Los productos que más dinero invierten en publicidad son los que más se venden, pero no fue la publicidad el inductor primero de esas ventas sino otra serie de factores que quedan en las sombras.

Algunos sociólogos se han atrevido escudriñar esas sombras, descubriendo individuos que siempre pugnan por estar a la última, otros que sirven de correa de transmisión entre los que van a la última y los que no se enteran de la última, así como otros que son fuentes de información variada y disfrutan dando a conocer sus hallazgos (por ejemplo, un nuevo libro del que algunas personas empiezan a hablar).

Cuando, por ejemplo, el libro ha superado algunas de estas fases se retroalimenta, se produce el llamado proceso de bola de nieve, y ya resulta imparable. Es aquí cuando muchas empresas o editoriales invierten más recursos en promocionar la obra: entonces los resultados se confunden entre causas y efectos: correlación no es lo mismo que conclusión, y toda la pesca.

El procedimiento, pues, no es matemático, ni calculable, ni tampoco predecible. Si acaso, lo más eficaz que han ideado los expertos en marketing para simular el proceso natural por el cual una obra se vende mucho es el llamado marketing viral. Por ejemplo, regalando novedades a blogueros influyentes para que hablen de ellos. O creando vídeos en Youtube que causen impacto para que todo el mundo hable de ellos y, a poco que se escarbe, descubrir la obra publicitada. Pero poco más.

Si queréis saber un poco más sobre el intrincado proceso que hay detrás del hecho de que un producto se venda más que el otro, entonces os recomiendo leer ¿Cómo empieza paso a paso una moda o tendencia social?