Esto es lo que pretende Coerción del joven periodista neoyorquino colaborador de The New York Times o de la revista Time, Douglas Rushkoff, sin duda un gurú en lo que se refiere al impacto de los medios de comunicación de masas y la tecnología sobre la sociedad.

Lo malo es que Rushkoff se queda a medio gas.

¿Será Rushkoff demasiado joven, demasiado cool, demasiado populista, demasiado teórico y escasamente científico? Puede ser: no voy a pisar ese jardín.

Lo que sí puede detectarse al poco de empezar a leer Coerción es que Rushkoff se limita a desnudar y radiografiar hasta cierto punto las arteras técnicas del marketing y de la manipulación mental que se emplean para endilgarnos toda clase de productos (e incluso a la hora de someter a interrogatorios a los detenidos por la CIA).

Es decir, Rushkoff nos dice que existe mucha teoría acerca de cómo convertir productos fútiles en encantadores y finalmente apremiantes. También nos dice que esa teoría funciona (algo discutible y discutido por numerosos expertos en cognición y críticos de la psicología, digamos, más de diván). Y por último decora sus perogrulladas, sus obviedades superficiales y tendentes a la pseudociencia, con anécdotas un tanto forzadas, aunque entretenidas.

Así pues, el libro de Rushkoff sirve para conocer cómo se instruyen a los vendedores de Gap, o cómo piensan los vendedores de coches, o sobre qué pilares ambientales se construyen los centros comerciales, o incluso qué técnicas emplea la CIA en sus interrogatorios. En ese sentido, olé, anécdotas a cascoporro, conocimiento pop, esencialmente inútil (aunque muy útil para deslumbrar a los amiguetes) por los cuatro costados. Pasatiempo total.

Pero Coerción no es mucho más que eso. No hay una línea argumentativa clara, no hay pruebas empíricas. Sólo parece interesado en alimentar la idea conspiranoica de que el mundo está formado por oscuros señores que dominan determinadas técnicas a fin de que todos seamos clónicos, a-críticos y prisioneros de la sociedad. O sea: lo que siempre ha pasado en todas las épocas de la historia desde que el mundo es mundo.

¿Quizá Rushkoff debería haber consultado más libros sobre los fundamentos neurobiológicos de todos los fantasmas que él cree haber descubierto? Quizá. Y tampoco le vendría mal un repaso a la historia de la antropología. Y una advertencia: hace décadas que los análisis sociológicos en los que no participan las ciencias duras han quedado a la altura de las conversaciones de salón.

La cadena Gap mantiene sus estrategias de venta bajo un estricto secreto. Cuenta con instalaciones de formación donde los vendedores ven cintas de vídeo que no salen del edificio, presumiblemente para evitar una embarazosa difusión de sus técnicas. Por fortuna, muchos empleados recuerdan las instrucciones de venta que recibieron durante la etapa de formación lo suficiente como para permitirse recomponer la estrategia global de la empresa.

Editorial La libre de marzo
321 páginas
ISBN 978-84-87403-49-1

Sitio Oficial | Ficha en la editorial La liebre de marzo